雕刻时光咖啡：大学周边的人文气息与经营之道

人文气息浓郁

雕刻时光咖啡创立于1997年11月28日，店名“雕刻时光”来自苏联导演塔可夫斯基所著的电影自传片名，大致意思就是电影艺术就是用胶片来记录时间流逝的过程，而时间会在人和物上留下痕迹，这就是雕刻时光的意义。

谈及咖啡馆的经营策略，在北京经营咖啡生意的台商黄道平、庄松烈认为，面对大型咖啡连锁店的激烈竞争，小而精是个人投资咖啡馆成功的关键。

“咖啡消费面临千年饮茶传统的挑战，所以咖啡产业的首要任务是培育和创造市场。”黄道平认为，咖啡的味道是有冲击力的，一旦习惯了就会上瘾。上世纪90年代他到北京的时候，北京人对咖啡还比较陌生，但现在已经有了初步的咖啡饮用群体，可见内地市场咖啡培育空间很大。

黄道平堪称大陆咖啡培训第一人。2000年，他看准大陆几乎空白的咖啡消费市场，在北京开设了第一家咖啡培训教室，至今已培训了五六百名学员。他还为台湾朋友在大陆开咖啡馆提供各种信息和建议。两岸业界人士亲切地称他为“黄老师”。

有了初步的市场，就要精准定位市场。对此，庄松烈表示：“目前大陆的咖啡馆还处于抄袭模仿的阶段，有个性、有创意的咖啡馆并不多，这样的定位是没有竞争力的。”

庄松烈1997年在北京创办“雕刻时光”咖啡馆，经过一年多经营业绩不佳后，咖啡馆渐渐出名，成为学生、知识分子、文艺界人士聚会的休闲时尚场所，目前已在北京开设了4家分店。

庄松烈认为自己的成功，主要得益于准确的定位。他的咖啡馆大多选址在高校周边，以书吧、电影吧为特色，让咖啡馆成为一个有文化品位的休闲空间。文化主题就是“雕刻时光”的经营理念。庄松烈经常在咖啡馆举办新书发布会、电影讲座等文化活动，让咖啡馆始终充满文化气息。

雕塑时光是一家人文咖啡店，意味着它必须有一个独特的位置。因此雕塑时光不会像快餐店那样开在市中心或繁华地段，目标人群也不是那些想要快速消费的人群。它会选择高校圈甚至校园、外国人居住的地方、知名度高、文化氛围浓厚的景点周边，这必须与简洁优雅的风格定位相一致。

这两位台商都认为，在北京经营咖啡店最大的困难是高昂的租金。庄松烈称，现在咖啡店的租金比8年前涨了10倍，但咖啡价格不能随意涨，必须更加努力才能盈利。黄道平也认为，高昂的租金让咖啡价格居高不下，影响了咖啡的受欢迎程度，小咖啡店也难以与大型连锁咖啡店竞争。

因此，中小型咖啡店必须在精致化、个性化上多下功夫。两位台商认为，除了保证咖啡品质外，咖啡店还需要精心装修布置，中西合璧，营造舒适、浪漫、惬意的氛围。因为咖啡消费很大程度上是一种情感、文化和时尚的消费，所以咖啡店的文化氛围是留住顾客的重要因素。

休闲综合体运营也是不错的策略。黄道平说，内地幅员辽阔，咖啡业者应根据各地具体情况，将咖啡与精致快餐、饮品或书籍、电影等结合起来，打造适合当地的咖啡馆文化。

真锅咖啡高端社区

找到一个好的泊位

1970年，真锅邦夫先生在日本烘焙咖啡豆的同时，积累了丰富的咖啡知识，怀着对咖啡的信念，他萌生了推广咖啡文化的理念，创立了真锅咖啡。如今，真锅咖啡在日本拥有500多家加盟店，在台湾拥有80多家加盟店，成为咖啡文化的代言人。

目前咖啡品牌开店的趋势是选择二线商圈。总部设在上海的真锅咖啡开始担心在上海找不到新店址。真锅咖啡并不担心加盟商的客源问题，为加盟商找到好的店面才是现在面临的最大问题。最主要的原因还是一线商圈剩下的店面“寥寥无几”。林先生说，租金低、店面多的时代似乎已经一去不复返了。真锅咖啡在淮海路和南京西路分别开了四家店，就是因为入市早。

长期帮真锅找店的21世纪地产零售部经理李胜强指出，上海中心区土地供应的减少，凸显了一线商圈商铺的稀缺性。稀缺不代表没有，但市中心商铺租金高昂，让咖啡店难以入驻。要求咖啡店面积在700-1000平米之间，需要很大的人流量。在徐家汇、淮海路等一线商圈，符合上述条件的商铺租金为25-35元/平米/天。这样的租金水平，对于咖啡店等餐饮企业来说，是完全无法承受的。以真锅为例，作为一家连锁咖啡公司，其在内地的近120家门店中，有三分之二是加盟店。这也意味着，盈利成为开店的前提。 “真锅和星巴克不一样，我们每个人的目标都是赚钱，所以有时候我们会放弃一些地段好的店，因为租金太高。”

对于咖啡店来说，月租金控制在12万元以内，如果咖啡店想选择一线商圈，一种方式是控制面积在400平米以内，直接从开发商手中获取店铺空间，另一种方式是选择四川路等二线商圈，租金在15-20元/平米/天。

后一种方式，已经成为了目前咖啡品牌开店的趋势。以真锅为例，由于在市中心很难找到理想的门店，真锅正逐步向虹口区、杨浦区甚至崇明区发展。“我们现在会选择有潜力的商圈，比如五角场，三到五年后会成熟，我们会很快去那里开店。”

据介绍，真锅咖啡总部会为每一位加盟商挑选最佳位置，以闪亮亮相。“结合真锅咖啡在全球开设数百家门店的经验，我们确定了属于自己的一套选址经验。在我们专业看来，咖啡店的选址非常重要，必须满足以下三个条件，缺一不可：第一，附近要有中高档住宅楼；第二，要有一定数量的商业楼宇或商业人流；第三，要有大量的人流量。”黄先生如实讲述了真锅咖啡的选址之道。

按照如此“苛刻”的要求，即便找到了合适的店址，预估租金也不容易。面对这样的难题，我们能做些什么呢？真锅咖啡有自己的算盘。 “我们对房租也有精准的预算：一般150平米的店，每月房租预算3.5万元；200平米的店，每月房租预算稍高一些，为4.5万元；特殊的店，特别是大型店，我们在考虑房租时会预算更多，5万到10万元不等。一般来说，毛利能达到78%左右，这是扣除销售成本得到的，当然净利润还要看各个店的房租、管理费用等。至于什么时候能收回成本，保守估计一年半到两年。比如淮海路真锅咖啡店，每天的营业额在3万多元；上海其他地方的店，一般每天的营业额都在2万多元。”

Dio 咖啡馆新城和旧城

差异化管理

迪欧咖啡是苏州迪欧餐饮管理有限公司旗下的餐饮连锁品牌，除了传承精益求精的咖啡制作工艺，还积累形成了具有迪欧特色、满足更广泛客户需求的产品组合，包括西餐、商务套餐、汤面、精品粥、水果拼盘、三明治、松饼等餐食以及各种冷热饮品。自2001年在上海青浦开设第一家迪欧咖啡门店以来，迪欧咖啡始终是品质的典范，以优雅的欧式氛围和“诚信、尊重、关爱”的服务价值受到广泛认可和赞誉。目前，迪欧咖啡已在中国大陆开设300多家连锁店，覆盖20多个省份、近100个城市。品牌成功的关键在于对产品和服务品质的坚持和专注，以及让人意犹未尽的独特环境。

“DIO”这个名字，原指世界语“上帝的爱”，又可作为英文单词“DEAR”的谐音，意为“亲爱的”，传递着DIO如咖啡般浓浓的情谊。2004年，DIO中国事业管理总部在美丽的苏州正式成立，“DIO”品牌将于2011年上半年正式上市，有望成为中国咖啡第一股！

差异化选址

迪欧咖啡的杨晓兰说，迪欧的选址是差异化经营的体现之一。她认为，对于一些商务人士来说，午饭后还要花很长时间来谈生意，所以他们更喜欢开车去不太远的“安静的地方”，而闹市区的咖啡店只能让顾客短暂休息。

2002年，谭青从事电脑代理业务近十年，对IT行业的变化有些厌倦，想涉足一个新的行业。因为平时从事服务业，他看到了其中的发展前景，但也看到这个行业的淘汰率太高。“相比独立开店，加盟的成功率至少高出三倍。”谭青说，他当时做过一个统计：中国餐饮业的平均寿命为3.6年，一家中上档次的中餐馆平均需要两年才能收回投资。

“我宁愿收入稍微低一点，但能继续经营更长的时间，比如10年以上，这肯定比平均经营3.6年后就倒闭要好。”于是，谭清开始选择单位面积运营效率最高的领域，看中了西餐。在他看来，西餐一天有七个收费时段：早餐、早茶、午餐、下午茶、晚餐、晚茶、夜宵。他还发现，国内生活水平在不断提高，咖啡饮用者的年均增长率在25%以上。

2002年，中国西餐厅品牌前五名分别是上岛、迪奥、老树、名店、两岸，基本都是台湾品牌。他还了解到，台湾西餐厅的平均寿命是16年。谭庆一直是上岛的忠实顾客，更喜欢这里的氛围。和生意伙伴或朋友见面，不用喝酒，直接谈生意，点一份简餐就行。

确定了西餐领域，谭青首先考虑的是选择行业前三名。2002年，上岛在全国排名第一，迪欧排在第二位。通过考察，他发现，上岛因为体制问题已经走到了巅峰，而迪欧也是上岛部分股东创办，同样拥有丰富的运营经验，正处于爬坡阶段。在与多家品牌沟通后，谭青最终选择了迪欧。

经过半年多的选址、装修、办手续、筹备，江西第一家迪欧咖啡诞生。 “选址很麻烦，一般要三个月。”谭青讲述着自己的亲身经历。第一家店开业后，他希望在江西上饶再开一家。为了选址，他先委托当地的朋友筛选出目标，然后和迪欧咖啡华东区的销售代表一起去考察确认。两三年时间，他们去了上饶25次，拒绝了25个店址。最终，谭青又去了5趟，选出了一个合适的店址。按照迪欧的管理规定，第26趟到第30趟之间，谭青带着迪欧咖啡总部不同部门的5组工作人员一起去考察，最终确定。

“从迪欧的角度来看，他们的员工很努力；从我的角度来看，迪欧对我的投资很负责。”谭清说。作为新加盟商，谭清发现迪欧在选址方面有简单明了的指导，这体现了其市场管理团队的专业性。因此，他有耐心跑了近三年才选好店。迪欧总部对选址的要求是：1、动线好，也就是人流量、客流量大；2、面积要在750-1000平米以上；3、最好有10个以上的停车位。

750-1000平方米的店面最好

谭青也用了七年的时间验证了这三点，证明750到1000平米的店面是最好的选择，但并不容易找到。他曾经开了一家1500平米的店，经营得很好，却无端浪费了500平米，还多花了管理费，多招了服务员，多用了电，租金也高了。后来他发现，这个规律是迪奥管理层通过十多年的运营经验得出的，把市场的变化统一成很简单的规则。迪奥交了很多学费，然后把这些宝贵的知识告诉了加盟商，可以少走很多弯路。

当然，谭青也在总结自己的选址经验。他认为，如果满足迪奥总部的三个条件，在新旧城区交界处开店成功率比较高。这样的地方一般道路宽阔，建筑比较漂亮，停车位充足，顾客心情也会好。从地理位置上看，也是商务和休闲连接的地方。或者尽量靠近银行、高档住宅、高档酒店、商业区等，因为迪奥的客户都在那里。

如果以上条件都满足的话，可能全国这样的地方也不多，但是找到一个完全符合开店要求的地址，对于想加盟连锁的创业者来说，就如同一台印钞机。

白领聚集的 US Café

扩大咖啡模式

1968年，陈文民在台湾创办了第一家上岛咖啡店，店面不大，如同如今城市角落里的小餐馆。陈文民聪明，有经营之道，生意很成功。最重要的是，他很早就有了商标保护意识。1986年，他创造并申请注册了“上岛及图”商标。这一聪明之举对他日后的事业影响深远。十年后，陈文民用自己过人的才华，促成上岛咖啡顺利登陆海南。虽然在他看来，这更像是一场赌博。

美咖啡在海南最初的成功是必然的。当时，改革开放已经过去了20年，作为先锋城市，海口经济迅速腾飞，房地产主导的产业带动了日常消费。腰缠万贯的商人们开始寻找有格调的场所洽谈生意。美咖啡的“咖啡+西餐”模式正好满足了他们的需求。一位上世纪90年代在海南打拼的商人说：“那时候，人们对咖啡、西餐等进口产品有着近乎奉承的热情，在咖啡厅里和别人交谈，很高档，很有面子。”美咖啡海口店顾客盈门。“海南美咖啡农业发展有限公司”的前身美咖啡的8位股东喜出望外：原本打算玩一玩，谁知却意外挖到了一条大金矿脉！

尚岛咖啡有着完整的加盟流程：一、加盟商自身资源评估。加入尚岛，首先要做的就是对加盟商自身资源进行评估。评估包括加盟商是否具有果断、负责的性格；是否有创业的决心；个人人脉资源的深度和广度；个人的资金配置和信用能力；家人、亲属的支持；合作伙伴的沟通协调能力；基础管理能力；角色定位、权限是否明确等等。在评估完这些综合指标之后，尚岛才能初步选定加盟商，为接下来的工作做好准备。二、选择合适的位置，打造舒适的空间。

400-800平方米店面最好

上岛深知选址对于吸引顾客的重要性，因此在发展加盟店时，上岛不仅提供选址标准，还提供现成的场地供业主选择。具体来说，其选址要求是：选址地点多集中在高级白领居住的城市或乡镇新旧区交界处、商业街、交通便利地区；选址面积应在400-800平米有效营业面积之间，最佳位置在一层。不难看出，上岛的选址要求避免与星巴克、真锅咖啡雷同。第三，确定位置。确定位置后，上岛总部与加盟店签订《加盟意向书》，确定加盟关系。随后，上岛总部会安排相关专业人员对选定的场地进行详细评估，并提供详细的选址评估报告。 其参考参数包括：人流量、周边人群整体消费水平、市场配套设施、竞争对手、停车位、周边环境等，并统计同行业竞争对手进行对比分析。

大咖模式

以“小咖啡”模式著称的星巴克在中国市场并不景气，以上岛模式为代表的“大咖啡”模式正在围剿星巴克，成为咖啡连锁的主流。专家表示，相比于星巴克只做咖啡产品、选择高度统一的商圈等限制，上岛模式在本土市场更具有生存能力。从长远来看，星巴克的“纯西式快餐”模式只能是国内咖啡连锁经营最糟糕的选择。

目前，上岛、两岸、迪欧、真锅等大型咖啡连锁企业，已经走上了与星巴克完全不同的商业模式。“业内把星巴克模式叫‘小咖啡’，上岛模式叫‘大咖啡’。‘大咖啡’已经成为咖啡连锁的主流。”

所谓“大咖啡”，其实是“咖啡+西式休闲餐厅”的模式。店里不仅卖咖啡，还推出各种西餐、中餐，甚至还有汤面、菜粥等“当地风味”。其实，这类连锁店以咖啡命名，实现了各类餐饮服务的一体化。“在国内市场，开一家纯西式的咖啡店是不行的，结合当地市场，做些改变，才是好办法。”

除了食品品类的包容性，上岛模式在市场适应性上也有优势。星巴克的选址一向令人称道，在都会区黄金地段密集开店成为星巴克阻击竞争对手的重要武器。采用上岛模式的企业避开星巴克的阵地，将重点放在中国城乡结合部和二三线城市。

两岸咖啡城郊区

避免位置竞争

两岸咖啡是浙江知名女企业家金美扬女士创办的咖啡及西餐连锁企业，2008年获得世界500强企业高盛集团及华生投资的青睐，投资金额逾2亿元人民币。两岸咖啡未来发展以中西部为战略布局，全国四大区域布局发展规划稳步推进，包括以杭州为中心的华东区、以武汉为中心的华中区、以天津为中心的华北区、以重庆为中心的大西部区。

两岸咖啡的选址有几个严格的要求：第一，门口要有10-20个以上的停车位；第二，店面临马路的宽度要大，所以店往往开在拐角处；第三，招牌要明显。两岸咖啡招牌的黄色底色非常醒目。另外，两岸咖啡一般把店开在写字楼和商务楼之间，或者写字楼和高档住宅楼之间。这跟一天五个时间段的顾客细分很有关系。

单店两岸咖啡每天有五个时段营业。午餐时间是上午11点半到下午1点半，目标客户是写字楼里的商务人士；下午2点到5点是下午茶时间，同样针对写字楼里的商务人士及其伴侣；晚餐时间是下午5点到8点，是写字楼里的人下班回家的时间，也是高档住宅区居民晚饭后过来用餐的时间；约会时间是晚上9点到11点，两岸咖啡不仅会适当调暗灯光，还有优雅的现场钢琴伴奏；晚上11点到凌晨2点，是附近的“夜猫子”们出来吃宵夜的时间。

两岸咖啡山东公司总经理陈彦明表示，找到一处符合开店要求，又能控制租金成本的物业非常困难，严重影响开店进程。我们选择的合作伙伴，不只是有钱的，首先要有好地段。两岸咖啡本着对合作伙伴负责的原则，在选址上精益求精，如果没有好的地址，最终也会成为合作伙伴的负担。我们一直坚持这样的发展理念，才有现在更多的合作伙伴与我们合作。目前两岸基本覆盖了全国所有地级市，有的甚至开到了县级市。

如今，很多商界人士、白领都喜欢在距离市区不远的地方和朋友喝茶、聊天，因为这些地方比较僻静、停车方便、环境安静。

“下山下乡”的不只是“两岸咖啡”，随着城市家庭汽车保有量的增多，人们的活动半径也越来越大，开车去郊区吃一顿特色餐，成为不少市民餐饮消费的新潮流。

“用汽车出行后，出行半径一下子变长了很多。”市民周先生说。无论是家庭聚餐，还是朋友小聚，他都更喜欢选择郊区一些新开的餐厅、咖啡厅。“这些餐厅距离市中心较远，停车方便，既经济实惠，又独具特色。”周先生算了一笔账，他家住市区东部，如果一切顺利，开车到市中心的餐厅需要15分钟，如果遇到堵车（一般来说，用餐高峰期都会堵车），至少要开半小时到45分钟，费时费力，心情也会非常不好受。再就是停车问题，市中心找停车位极其困难，稍有不慎就会被罚款。“还不如开车去郊区，那里没有阻碍，不用担心停车。”由于城镇化进程加快，交通环境拥堵，很多城市都会出现这种情况。

此外，繁华地段的高昂房租也会大大压缩餐饮业者的利润，这也是很多酒店远离市中心的主要原因。更重要的是，私家车的普及为餐饮经营者创造了避免“区位竞争”的条件。“如果没有顾客，就算在零成本的地方开店，也不会有生意。”“两岸咖啡”负责人也表示，之所以选择城郊，一是看好该区域的发展前景，而且房租便宜，为经营者提供了利润空间，也能让他们把利益转嫁给顾客。