中国茶馆[坊]与星巴克的差距：经营获利能力与选址策略的对比

关于星巴克的成功，外界有很多分析，在我看来，星巴克成功的原因主要无非两个：第一，星巴克善于吸引消费者，这是咖啡店的生意源泉；第二，星巴克善于管理，这是星巴克迅速扩张的基础。

运营盈利能力的差距体现在谁能吸引时尚消费者，谁能创造时尚。

星巴克作为一家拥有25年历史、在全球拥有6000多家连锁店的咖啡公司，是咖啡店行业的领军者，在推广咖啡文化、创造时尚等方面有着自己独特的管理理念和经验。

在中国，星巴克的选址策略一直是把咖啡店开在最繁华的商业地段。这非常有利于吸引两大消费群体：商务消费者和情侣，因为这两类消费群体都是时尚的制造者和追求者。因此，我们在星巴克经常看到有人用最新流行的手机接听电话，有人用最新的笔记本电脑无线上网。门店里这样的场景，正在不断营造出星巴克式的时尚潮流。同时，从收入和支出来看，这两类消费者关注的是星巴克的氛围，而不是产品或价格。

从良好的店铺环境来看，星巴克迎合了现代人的文化消费需求，提升了商品（服务）的外在和主观品质，使商品（服务）的形象更加完美。顾客在听、看、闻的过程中，对产品产生了一种特殊的喜欢的感觉。作为提供产品和服务的企业，星巴克真正把这种感觉传达给了顾客。

因此，对于星巴克来说，咖啡只是一个载体，星巴克通过它向顾客传达一种独特的氛围，这种氛围就是“浪漫”。星巴克努力将顾客在店内的体验变成一种内心的体验——浪漫化咖啡豆、浪漫化顾客、浪漫化一切感受，这些都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨说：“我们追求的不是销售规模的最大化，我们努力让顾客体会到品尝咖啡的浪漫。”

星巴克的定位是真正以顾客为中心的咖啡店，把顾客满意度放在第一位。现在，星巴克已经从卖咖啡转型为卖咖啡文化，实现了从以产品为中心到以顾客体验为中心的转变，这是新经济的一个核心特征。因此，在星巴克，顾客不再关心价格、数量、质量，而这些是咖啡产品经济模式中最直接的竞争因素。顾客要的是情感体验。

至于星巴克在咖啡文化的营造上，我们可以看到，每一家门店都摆放着介绍咖啡历史的图片和样品，各式各样的咖啡豆袋上标着Java、French Roast等字样，后面的墙上挂着一张古董地图。开放式的吧台、亲切而知识渊博的服务、精致的咖啡器具、全木质的桌椅、优雅的音乐，以绿色为主色调，就连一张餐巾也搭配着素雅的色彩线条，让顾客一进入星巴克就能感受到它的独特之处，体验到环境和氛围对自己的冲击。

坐在星巴克外面的椅子上，膝上放着一本书，手里拿着一杯咖啡，消费者可以体验到走在时尚前沿的浪漫。

看看中国的茶馆，我们能感觉到我们和星巴克之间的巨大差距，有多少茶馆能体现时尚？有多少茶馆能体现文化，同时进行你所期望的消费者教育？

这种差距的结果，也是中国茶馆盈利能力远低于星巴克的根本原因。

管理上的差距体现在：谁的标准体系更完善？

前言：

20 世纪 70 年代，喝咖啡在美国和欧洲还是一种根深蒂固的家庭消费习惯，人们还习惯在办公室、家里冲泡咖啡。城市里的咖啡馆大多是自发的、分散的、小规模的自然生长。在广阔的咖啡馆市场面前，这一切都显得那么苍白无力。

1971年，星巴克诞生于西雅图传统市场区。1996年，星巴克正式进军国际市场。如今，星巴克正以每天新开3、4家星巴克门店的速度在增长。这个发展过程，就像是企业版的麻雀变凤凰的传奇。

正是因为星巴克的崛起，让越来越多的美国人认识了温热的奶香拿铁，也让越来越多的美国人习惯了坐在星巴克，可以说，星巴克创造了全球的咖啡店市场。

如今星巴克已经在中国最前沿的城市扎根，中国咖啡店市场也获得了前所未有的发展，从北京的国贸、西单到上海的新天地、淮海路，星巴克无疑赚得盆满钵满。

看到赚钱的机会，谁也不想错过！于是真锅、上岛等咖啡店纷纷涌入市场。回想三年前，很多省会城市、二线城市还没有规模大、档次高的咖啡店。现在呢？咖啡店在全国随处可见。如果成功赶上这股咖啡店投资风潮，至少能成为百万富翁。

喝咖啡实际上已经创造了一个产业和许多品牌！

中国有几千年的茶文化，为什么喝茶没有形成产业？为什么喝茶没有形成品牌？为什么喝茶没有形成生意？……

为何中国茶馆在城市的时尚前沿逐渐衰落？

于是就有了如下的讨论...

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茶馆商机与咖啡店商机的共同基础在于第三空间

人有第一空间，即家庭，是人生活的地方；人有第二空间，即公司，是人工作的地方；人还有第三空间，是精神居住的地方。灵魂不仅栖息在身体里，也需要一个物理空间，让个人的喜好、兴趣、追求像植物一样安静地生长。我们所有的人际关系都属于第三空间，是留给我们自己的。

厌倦了从家到工作的生活，人们在公共空间中寻求慰藉。在聚会、旅行、网络、休闲场所、虚拟世界和他人的空间里，我们疏远了旧的人际关系、旧的圈子、旧的活动空间，不可避免地抽离出新的社会纽带、新的兴趣爱好、新的追求。这促使我们需要一个第三空间来调适、分配不甘平凡的内心。这个第三空间在哪里？一些有钱人用第二套房给出了自己的答案。它是属于自己的地方，但不一定叫家，它是城市居民的物质升级和精神后备，是容纳个性、品质、精神流淌和成就感的温室，是真正差异化的存在。对于普通人来说，虽然不是每个人都能跨过第二套房的门槛，但对第三空间的向往应该永远驻扎在每个人心中。

于是我们在第三空间释放工作压力，放松身心，在第三空间里，我们或许谈论爱情，或许与老友重逢，或许思考人生，或许交流经验。

正是因为人们生活中的第三空间有着巨大的商机和市场，才有了上海的“新天地”、台湾的“存钱罐”、中央电视台的“同一首歌”、美国的“迪士尼”等等。

我们可以看到，星巴克通过为顾客创造第三空间，创造了一种全新的体验。在环境布局上，星巴克力求让咖啡厅成为舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个“客厅”，在这里可以会客，也可以独自放松。在这种时尚优雅、奢华亲切的环境中，人们可以放松身心，摆脱繁忙的工作，小憩片刻或约会，获得精神和情感上的回报。星巴克通过场景创造“体贴”。

只有探索第三空间，分析星巴克的氛围，才能明白真正能打动消费者的根本原因。

对于中国茶馆的研究，我们希望通过了解那些能够激发顾客内心情感的细微细节，探索出一条符合市场需求的发展轨迹。