伊利代言人苏翊鸣北京冬奥会摘金，乳企体育营销成趋势

一时间，无数的赞美与敬佩将这位中国小将推上了热搜榜首。在铺天盖地的宣传中，奶粉圈注意到，伊利率先站出来，官宣并发声支持新代言人。作为伊利品牌代言人，苏一鸣完美诠释了“拼搏就是闪耀”的精神内涵。

（图片来源：新华社）

乳企选用运动员代言、投入体育领域并非新鲜事，除了伊利“伊明精健”事件、蒙牛代言滑雪运动员谷爱凌成为现象级话题外，国内其他乳企如君乐宝、澳优、圣元等都有与体育代言人相关的精彩营销案例。

人们喜欢运动员，是因为他们有健康的外表，有为国为理想而奋斗的精神。大众关心的，正是乳业企业在推广产品时应该注意的。这次，伊利凭借前瞻的眼光和战略部署，押注苏一鸣将在冬奥会上带来热点话题和出色表现。事实证明，伊利押对了。

当然，这并不是乳企第一次与运动员达成如此成功的合作。2021年东京奥运会前夕，金陵冠​​亚有机奶粉官方宣布世界体操冠军刘璇和中国男乒队长马龙成为新任品牌大使。随后不久，马龙便夺得东京奥运会乒乓球男单冠军，再次向世界证明了中国乒乓球的实力和影响力。在引发网络热议的同时，也助力伊利有机奶粉品类的知名度和销量。

（图片来源：伊利官网）

奶粉圈还了解到，自2018年获得世界杯全球官方赞助商资格以来，蒙牛一直在默默支持世界各大顶级足球赛事。大年初六，铿锵玫瑰在印度绽放，3-2逆转韩国夺得亚洲杯冠军。蒙牛率先发起千万现金悬赏活动致敬中国女足，女足姑娘们也通过官博表达感谢。此举引发网络千万讨论，网友纷纷点赞支持。

与此同时，飞鹤宣布成为王濛冬奥会期间的亲密好友，她的精彩解说迅速传遍各大媒体平台。此外，在王濛的“萌主来了”直播间，飞鹤新品“星飞帆卓瑞”被放在她办公桌的显眼位置，曝光量累计达上亿；2019年10月，澳优乳业正式宣布与中国网球协会结成品牌战略合作伙伴，成为中国国家网球队的官方合作伙伴，携手中国网球名将，提升中网的国际知名度。

（图片来源：网络）

通过以上案例，我们可以看出，一场成功的营销活动不仅能为乳企带来短期的话题爆红，还能助推品牌和品类的热度，提升产品销量。但这需要乳企对赛事策划、运动员形象有深刻的理解和认知，从而做出正确的判断。这也是奶粉行业称之为“对赌”营销的原因。

事实上，并非只有国际大赛年才会有乳企宣布与运动队、运动员进行商业合作，此前已有不少乳企指定运动员作为产品代言人。

除签约前奥运冠军田亮外，君乐宝2019年签约国际篮球巨星易建联作为新品君乐宝至臻的代言人；贝因美选择世界游泳冠军孙杨作为全球品牌大使；圣元优强携手世界花样游泳冠军陈小军共建品牌；英博奶粉在众多运动员中选择了世界羽毛球冠军孙宇作为产品代言人。

奶粉圈发现，乳制品企业青睐运动员作为代言人，原因如下：

1、当运动员在国际舞台上比赛时，公众会自然而然地投射出一种民族自豪感和国家认同感。此时的运动员就具备了“国潮高”的隐藏属性。尤其是对于国迷品牌来说，选择运动员会更符合品牌特质。比赛当天，一旦运动员有出色的表现，就会立刻成为热议话题。由此带来的流量，也是乳企宣传自己的前提。

2、阳光、健康、拼搏的运动员形象更符合消费者在选择奶粉和品牌时的期待，如君乐宝至臻奶粉注重婴幼儿骨骼健康发育，因此无疑更适合身材高大的篮球运动员。

（图片来源：君乐宝官网）

3、顺应宣传趋势。随着影视行业“崩盘”事件越来越多，虽然前期企业享受到了明星效应带来的红利，但曝光后企业声誉和利益将遭受严重损失。随着广电总局发布封杀“劣质艺人”的通知，大众的消费行为也更加理性，更加青睐阳光、健康、为国争光的运动员。

追求明星效应、享受流量红利无可厚非，但代言人的选择、科学营销成功率的提升，离不开乳企出色的决策和预见性。一将之功，是千军万马牺牲的结果，看似成功的赌注，背后却隐藏着不少不尽人意的案例。优秀的营销固然对乳企的发展有积极作用，但夯实产品力、提升科研能力才是基础。好的产品，才是市场最终需要消费的；好的产品，才能促进营销更好。