浙江安吉红庙村：矿坑咖啡馆如何变身网红打卡地，年入千万？
眼前是一片蔚蓝，令人震撼。过去采矿留下的巨大矿坑里装满了水，像一颗璀璨的宝石。岸边是一片碧绿的草坪，摆放着几十张白色的躺椅和遮阳伞。年轻的男女们端着咖啡，摆着各种姿势拍照打卡。
在浙江省安吉县红庙村，这个几乎没有旅游资源的小村子，一家名为“深蓝计划x”的矿山咖啡馆在社交媒体上爆红，不仅吸引了众多游客排队拍照、打卡，还有不少想学习借鉴的村领导、政府官员。
村里这家咖啡店的入场费是68元，包括一杯咖啡，不算便宜，但已经有近50万人光顾，咖啡销量平日500-800杯，周末1000-2000杯，高峰日突破5000杯。开业一年多，“深蓝计划x”已赚得数千万元。
事实上，在农村开办咖啡馆或者将咖啡馆附加到各类乡村文旅项目中，早已不是什么新鲜事。
Deep Blue Project x Cafe 现场。照片由受访者提供
乡村咖啡馆不是村民的生意
“深蓝计划x”的老板程硕勤是安吉本地人，大学毕业后做过老师，开过电影院、酒店，后来和几个朋友一起投资项目，把目光投向了红庙村矿区。几经考察后，程硕勤决定开一家咖啡馆。当时安吉已经有不少乡村咖啡馆，其中几家还因为田园风光和网红拍照打卡在社交媒体上小有名气。程硕勤觉得矿区的风景一点也不比那些地方差。
红庙村想把矿山发展成一门新生意由来已久。露营刚兴起的时候，村支书沈永天就到上海朱家角考察，想做点类似的事情。当时和深蓝团队竞争的项目有很多，但选择他们的原因，据沈永天说：这群年轻人太细心了，几天下来，矿山附近各个点的地形地貌，他们比他这个书记还要熟悉。再加上他们给的规划方案很详细，很有新意，村里最终决定开一家咖啡店。
深蓝计划x咖啡厅网红打卡点。照片由受访者提供
一开始，有很多村民不理解，沈永天记得，有村民说，他们村里做的咖啡，只有城里人才能喝，所以他们想钱想疯了。
但程硕琴和沈永天清楚地知道，乡村咖啡馆并不是村民可以经营的生意。
杭州市临平区新渔村麦田咖啡负责人彭嘉琪也这么认为。
去年3月，彭嘉琪第一次来到新峪村，看到眼前这一片碧绿的麦田，一波波麦浪随风摇曳，景色令人叹为观止。
“一开始，我没想过开一家公用的咖啡店。”彭嘉琪在村里走了一圈，总结道：“这种地方肯定亏本，干什么都亏。”在他看来，新余村资源一般，无山无水：村口有一块荷花池，对外开放但无人看管；京杭大运河穿村而过，或许可以开发水上娱乐项目；剩下的风景，大概就是大片麦田了。村里有专业运营能力的商业主体不多，几乎没人愿意投资创业。但村里一直期盼有商业主体入驻。彭嘉琪和村书记沟通一拍即合。即便如此，落实过程也历经波折。“我一度怀疑村里在骗我，只口头保证，村里也担心我是骗子。” 彭嘉琪等了半年，几乎每天都去村委会打磨、商讨细节，最后达成一致，村里出资重建房子，彭嘉琪每年交3万元租金，把这里当成摄影工作室。后来因为在这里拍的照片，不少人自发入住，上传到社交媒体。彭嘉琪干脆扩大经营范围，开了一家乡村咖啡馆。
村民们在背后议论纷纷，咖啡店？才开半年就倒闭了？咖啡店刚开张的时候，村民们都会过来买一杯试试，大多都会抱怨，怎么这么贵？一杯美式咖啡售价25元，普通饮品一杯也要35元左右。
安吉县大竹园村“惬意咖啡”店老板胡建记得，咖啡店刚开业时，曾有两位老太太拿着一沓钱来买咖啡，喝了几口后摇头说咖啡太苦了，不知道为什么那么多外地的年轻人专程来喝这种东西。
“城市里的年轻人之所以愿意来到乡村咖啡馆，并不是因为咖啡本身。”胡建笑着说。
深蓝计划x咖啡厅所在矿井。照片由受访者提供
村里开咖啡店的关键是打造网红
既然不与村民做生意，乡村咖啡店为何如此受欢迎？答案可能是它们的外观。
程硕钦很早就意识到，年轻人出行时最迫切的需求就是拍照发到社交媒体，“深蓝计划x”要想火起来，就必须充分满足这个需求。
如今，“深蓝计划x”矿井咖啡厅里挤满了网红的拍照点。最美的窗框框住窗外蔚蓝的矿水，随便拍一张就是大片。人流量最大的时候，排队要两三个小时，但身着鲜艳衣服的帅哥美女还是乐在其中。“这个窗框我们精心设计过，构图、明暗、砖块的布置、设计图都修改了很多遍。”程淑琴告诉记者。矿井咖啡厅刚开业时，他还免费聘请了摄影师在咖啡厅的打卡点帮游客拍照，还提供图片修图。很多游客一开始很担心，以为是骗子拿钱拍照，后来才知道，这是让他们加入咖啡厅的社群。以后有什么新活动，他们会在公众号上发消息，大家看到后再来玩。
彭嘉琪为麦田咖啡投入了50多万元的装修，推拉落地窗是亮点，天气好的时候，把所有窗户都打开，仿佛置身于麦田之中。另一间房间，墙上有两扇方形的窗户，透过窗户往外看，麦田如画。在麦田里，彭嘉琪搭建了秋千，摆放了竹椅，有人评价说，像宫崎骏的漫画世界。“不管什么风格的咖啡店，在城市里都能找到，所以不会觉得新奇，但搭配上窗外的风景，就会不一样。”他说。
在江苏金坛茅山脚下的仙姑村，记者看到了网络上颇有名气的稻田咖啡馆。几间白墙茅草顶的小房子散落在稻田里，不远处还搭着一顶天棚。咖啡馆就在稻田边，坐在二楼露台喝杯咖啡，十分惬意。春天看油菜花，秋天看稻田，田园风光融入新的消费场景，让消费者眼前一亮。“以前看到稻田、油菜花，人和景是分开的。通过合理规划，田间有小路，有造型有层次的背景，却又不会破坏庄稼，真是两全其美。”咖啡馆老板陈霞说，来到这里，会让人有一种亲近自然、回归田园的感觉。
按照陈霞的经验，在农村开咖啡店的关键是把门店打造成人气打卡点，再与线上运营结合起来。在仙姑村开店之前，陈霞专门测了流量。仙姑村依托茅山风景区，陈霞研究过景区的客流量、门票收入，也调查过景区周边餐厅的点评数。他总结出，这是线上热度比较高的地区。“咖啡本身是一个受众小众的品类，受众比较年轻，流量基数有，所以我们可以做这个。”
明星效应也很重要，女星赵露思曾在温馨咖啡拍摄写真，不少网友纷纷前来打卡“赵露思同款”。程硕琴也告诉记者，前后有多少明星、网红来过《深蓝计划X》。
在村里开咖啡店，关键是打造网红、让游客打卡，结合周边环境拍照。咖啡是次要的，卖点是景色。记者翻看社交平台上对稻田咖啡店的评价，挑剔的顾客偶尔会抱怨咖啡豆品质一般、杯底残留大量咖啡渣……
《深蓝计划x》里的咖啡味道被吐槽不少，就连沈永天自己都说咖啡比星巴克的还贵。“但深蓝不卖咖啡，咖啡只是个工具，游客来这里是为了追求一种心情、一种情调，这个咖啡馆拉近了游客和乡村风光的距离。”
乡村咖啡馆
咖啡馆逐渐“冷静下来”
“深蓝计划x”矿井咖啡馆火起来后，对红庙村产生了巨大的影响，村集体总共分得20多万元的分红，一些有远见的村民也投资了公司，赚得盆满钵满。村里留守老人较多，闲暇时就在咖啡馆附近卖烤肠、烧饼、冰淇淋等食品，赚些小钱。村民对咖啡馆的态度早已转变。
“深蓝计划x”矿山咖啡厅对村里引流效果显著。沈永天想借此机会发展红庙村的文化、旅游和体育产业，还计划在西北丘陵缓坡处开发几座矿山。村里也在探讨引入半程马拉松、全程马拉松等体育赛事，打造户外运动目的地。
陈霞的稻田咖啡馆正成为附近茅山风景区新的流量增长点。离开景区、吃饭或住宿时，几乎每个人打开大众点评都会去咖啡馆看看。咖啡馆带来流量，村民们则搭起集市，售卖玩具、零食等增加收入。最热闹的时候，摊位多达十几个，春天还提供龙虾捕捞体验。
彭嘉琪的麦田咖啡今年4月中旬开业，试营业了半个月，当时正值五一假期，来的人太多，停车位都用不上，村里的道路都被封了，甚至有交警来指挥交通，店里根本没地方坐，院子里挤满了人，很多顾客来了就走，走来走去，根本进不去。
彭嘉琪预计只有100人，结果人数超出十几倍，准备非常不充分。火爆的场面持续了大约一周，客人们的体验非常不好，负面评价很多，各种抱怨，比如，这个地方太小了，服务跟不上，带着很高的期望而来，却失望而归。
最近天气炎热，麦田咖啡也渐渐“冷静下来”，日营业额两三千元，周末每天营业额过万，形成比较稳定的营业额数据。“等到秋天咖啡季来了，天气没那么热，人都喜欢出门，我们应该能赚到钱。”这家咖啡店成了村里的地标，大大小小的领导都来到这里，甚至把“麦田”注册成了品牌。麦田网约车、麦田餐饮、麦田农家乐等等，各色企业纷纷涌现，注册地址都在新余村。
记者到“深蓝计划x”咖啡馆采访的那天，天气格外炎热，但短短10分钟，就碰到了两支前来考察的队伍，让工作人员带他们去参观人气最旺的景点。“除了新疆、西藏、海南，全国其他省份的人都来跟我们学习了！”沈永天自豪地说。一时间，“深蓝计划x”咖啡馆仿佛成了乡村发展的样板，全国各地的人都想抄袭这个交通守则。
学什么？能学得成功吗？沈永天也解释不清楚。毕竟，到处都是矿，到处都是稻田。能在每个村子、每个水域都开一家咖啡馆吗？
作为一名从业者，胡建向记者表达了这样的担忧。安吉这个山区小县城，现在咖啡店有三四百家，而且还有增长的趋势。她担心大家一窝蜂地进入这个行业，质量参差不齐，可能会拉低消费者对安吉咖啡店整体的印象。“而且说实话，这么多咖啡店，可能赚到钱的也就十几家。”她说。
安吉县温馨咖啡馆。图片由受访者提供
以乡村风光作为卖点已不再罕见
彭佳琪认为，五一购物节的火爆，证明麦田咖啡有成为网红咖啡店的潜力。不仅临平本地人，周边桐庐、萧山等县市，还有嘉兴、宁波、上海、苏州等周边城市的人前来打卡。“不能只在某一区域做生意，不然人气再旺，也只有那么多。”
但彭家齐也有顾虑。他担心一家咖啡馆作为单一的旅游目的地不会持续太久。一批批游客来此拍照打卡后，咖啡馆的吸引力将难以维持，需要一条完整的旅游线路来迎接回头客。村里正在规划一个20亩的向日葵田和一个以亲子互动为重点的农场，都在建设中，“但这将是一个相对较长的过程。”
咖啡馆如果想拥有回头客，就必须不断更新和丰富其内容。
胡建告诉记者，Cozy Coffee去年4月开业，但今年你会发现有些不同。“我把原本1.5英亩的土地扩大到4英亩，解决了几个问题。一是增加了停车面积，让顾客享受到更多便利。再一个是增加了温室作为新空间。另外，我们的店是宠物友好型的，面积扩大后，室外草坪更宽阔，更多顾客可以带着狗狗来玩。”很多顾客注意到了Cozy的变化，自然而然地成为了回头客。“深蓝计划x”也在拓展二期、三期，打造艺术画廊、市集等新内容。
安吉县温馨咖啡馆。图片由受访者提供
当然，还有很多咖啡馆只是乡村文旅业态之一，因为是和其他项目融合在一起的，所以不用担心没人来。比如杭州市临平区运河街道杭南村的快乐星球农场，就集烧烤、酒吧、露营等热门业态于一体，咖啡馆只是其中的组成部分。
记者赶到时，负责人刘斌正在给充气游泳池打气。由于天气炎热，他的农场几乎空无一人，而天黑后的泳池派对是他计划的夏季活动之一。
农场今年3月开业，生意很好，每周末至少有两三百组顾客。村里、街道都很支持，三八节活动、工会活动都在农场举行。刘斌本人也在小红书发文，文章一下子火了起来，经常出现在小红书对应关键词的首页。你搜索“临平农场”、“临平周末漫步”，第一个跳出来的就是他的农场。
除了度假休闲，欢喜星球农场还能搭建户外直播棚，今年4月，农场的直播达到顶峰，共进行了近20场直播。
南京苏家理想村的悠光咖啡，是景区内的一家乡村咖啡店。作为苏家理想村最早开的几家店之一，“一开始生意很差，来的客人不多。”负责人张敏说。随着业态的丰富，餐饮、民宿、垂钓、露营、皮划艇、亲子乐园等陆续入驻运营。村子位于江宁区西部，附近有银杏湖、黄龙山等旅游胜地，自带交通，张敏的生意逐渐好起来。后来，苏家理想村成为乡村旅游的样板，张敏接待了全国各地的考察组。模式逐渐推广，思路并不难学。近两年，南京周边美丽乡村建设加快，越来越多的村庄发展农业、文化、旅游项目。
经营乡村咖啡店的人很多，模式也各有不同。有的就是当地人自己的房子，不用交房租，有固定的客流量，每个月收支平衡，赚的跟在外打工差不多。他们不求多大流量，只求温饱就好。还有的咖啡店是专门为当地地产项目引流，负责营造氛围和质感，这不是他们的主业。但不管怎样，大多数人都想靠咖啡店赚钱。
不得不承认，乡村开咖啡馆的市场越来越拥挤，以乡村景观作为卖点已不再罕见。第一个创造出爆款产品的人必然会迎来一大批模仿者，但如果只模仿而不超越，很难达到同样的效果。
程硕勤的团队已经开始思考其他的出路。“咖啡市场还有做垂直细分化的空间，比如卖咖啡豆和牛奶，维修保养咖啡机，甚至做咖啡培训。随着品牌做大，我们可能从C端转向B端。”程硕勤说。沈永天还透露，红庙村的乡村咖啡培训中心已经在筹备中，他对走乡村咖啡发展之路很有信心。
最近，多地邀请深蓝团队去乡村运营项目。程硕钦并不想把“深蓝”品牌局限在单一的咖啡店上，甚至想迅速撕掉卖咖啡的标签。“还是根据不同乡村的特点来做，可能不是咖啡，可能是乡村+音乐、乡村+露营、乡村+艺术，有很多种可能。”如果跳出这个，《深蓝计划x》的运营本质上就是打造流量导向的乡村项目。熟悉了这个模式之后，咖啡店本身似乎就没那么重要了。
未来，即便1万家农村咖啡店倒闭，新的农村交通项目也会不断涌现。
专栏编辑：孔令军
