咖啡搭配面包能否打破业绩天花板？

今年年初，我注意到许多咖啡馆的菜单上都出现了羊角面包。

但从下半年开始，这些商店就悄悄地将第三方供应的面包下架了。

面包真的无法突破业绩天花板吗？我找到了一些卖高价的窍门。

作者：罗志嘉

1. 咖啡店卖牛角面包真的没用吗？

前几天跟一家咖啡馆的老板聊天的时候，得知他们的营业时间是下午2点到晚上11点。以前晚上生意很好。但现在好像晚上没什么人来，下午客人反而比较多。

咖啡馆的定位正悄然从休闲聊天的场所转变为迎合顾客需求的场所，近两年咖啡馆的趋势是门店越来越小，喝咖啡的节奏越来越快。

咖啡馆也开始调整营业时间，很多咖啡馆早上8点就开门了，为了满足早餐需求，他们开始推广搭配咖啡的牛角面包。

很多商店的菜单上都有咖啡和面包。图片来自大众点评网

大多数咖啡馆没有设立面包房厨房和店内制作面包的设施。对于像牛角面包这样需要酥皮的糕点，没有专业的设备，手工制作需要大量的人力和时间。

因此市面上很多咖啡店卖的面包都是由第三方供应商制作，在店里只需要将面团解冻、抹油、烤好，就可以售卖，操作模式大同小异，成本也透明化。

早餐生意利润丰厚，但这也意味着咖啡馆必须开始与便利店、早餐店甚至麦当劳和肯德基竞争。

然而，在增加面包供应量之后，很多咖啡馆发现效果并不如预期，顾客并不愿意为此买单。

长沙羊王咖啡店老板李成汉告诉我，他们之前试过卖牛角面包，咖啡会员价不到20元，面包只要8到10元，咖啡+面包的总价并不高。

长沙洋王咖啡，图片来自大众点评

但顾客的反应还是一般，所以我们干脆就不再这么做了。

产品没有壁垒，不是手工制品，不是馅料，不能发朋友圈，卖得不好似乎也情理之中。但反过来想，星巴克、必胜客、肯德基等不都是外供糕点、甜品的吗？

产品卖得不好或许并不是因为外供，满足消费场景、找对销售方式才是产品能否卖得好的关键。

2. 第三方供应的面包的价值如何出售？

我去过的咖啡店里，卖面包最好的大概就是成都的Pause了。

我在美团平台上看到，有几家店的面包月销量都在200多。放眼线下门店，工作日的上午、下午都有顾客在喝咖啡，选择搭配面包；周末的早上，经常可以看到妈妈们带着孩子来吃早餐、聊天。

月度销售数据良好的面包产品，图片取自美团外卖

Pause的面包也来自外部供应商，与很多咖啡馆不同的是，他们只卖当天的面包。

笔者在询问了其在恒大广场的门店之后，发现了几处销售细节：

1. 香气诱人

Pause的门店都是面积不足20平米的小店，面包全部在店内抹油烘烤，整个店里常常弥漫着面包的香气。

香气诱人，建立信任，吸引顾客。图片来自大众点评网

让顾客看到烘焙过程解决了基本的信任问题，香气的诱惑降低了选择的成本。

2. 种类繁多的面包柜

很多咖啡馆担心面包销售不畅，通常只是在菜单上放上图片，或是摆放几样样品，很难激起顾客的食欲。

Pause的面包柜就在点餐区旁边，两个篮子里总是装满了面包。

诱人的面包吸引消费者

酥脆的酥皮面包口感很诱人，点餐的时候忍不住看了一眼旁边的面包柜，价格也不贵，吃不完一个也不会心疼。

这让我想起，星巴克的点餐队伍为什么总是横着走？门店的流线设计对于提升销量至关重要，顾客在排队时可以尽可能多地接触产品，有助于提升他们的体验感和购买欲望。

3.分时段推广，保证当天供货

Pause面包销售的关键词是“只卖当日面包”，为了卖完货、减少损失，店里开展了与面包相关的营销活动。

上午10点前，任意一份意式咖啡+酥皮30元，每天下午5点后，面包7折。

提供面包套餐或折扣

美团推出三款“咖啡+面包”套餐，比单独订购便宜5-10元。每天下午5点后，平台还有特卖，任意三款面包售价25元，不加收包装费和配送费。

外卖平台的套餐优惠，图片取自平台

通过视觉和嗅觉吸引顾客尝试面包，并利用不同时间段的促销策略产生重复购买，面包已经成为Pause重要的收入来源。

4. 和卖奶茶一样，面包也需要“加料”

Something for是深圳一家著名的网红店，它开的每家店都人气爆棚，最畅销的产品就是牛角面包。

用于商店外观的东西

普通的牛角面包变身特别的牛角面包，甜味有焦糖杏仁、草莓巧克力，咸味有芥末、火腿芝士、牛油果火腿芝士等，牛角面包系列还有隐藏菜单，有咸蛋、芝士、梅菜、芝麻等，每一种口味的组合、名字、外观都很吸引人。

各种羊角面包

如果说喜茶是所有东西都能做成冰淇淋，那么 Something for 则是所有东西都能夹进牛角面包里，这和茶饮的标准很像：视觉上的吸引力、强调“配料”、提升口感的丰富度。

我去过一家咖啡馆，也是同样的产品策略，蛋糕也是第三方供应的，连个蛋糕柜都没有。

不过，为了吸引顾客拍照打卡，店家调整了商品的摆盘方式，将奶油甜馅煎饼卷、蛋糕卷等甜品切成块状，装盘，再配上水果，撒上杏仁片和糖粉，最后用迷迭香点缀，将“一块蛋糕”变成了“一道甜品”。

调整产品外观，增加溢价和卖点

事实上，甜品的份量并没有增加，精美的装饰是消耗品，不能长期保存。最终成本并没有增加多少，但精美的摆盘产生了溢价。不能大量销售的产品需要高利润来支撑。

信息爆炸时代，信息传播越来越碎片化，一张图片、一段视频比文字更直观，只有在品味和外观上创新，重塑爆款产品，才能在同质化中脱颖而出。

结论

同质化、缺乏亮点、业绩天花板都是咖啡店不断面临的问题。

世界上没有一朝一夕就能建立起来的生意，无论是牛角面包还是甜品，在消费者眼中都已经不再是新产品，单纯靠增加一两个品类很难打破天花板。

只有找准方法，注重细节，才能把天花板建得更高。

统筹｜正宇 编辑｜孙超视觉｜蒋飞

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