湘菜和西餐 深圳文和友从 5 万人等位到空无一人，网红品牌为何如此大起大落？
文/乔雪
去年夏天最高峰时，深圳文和友的排队人数曾达到5万人。文和友所在的大厦里，还有来自长沙的知名奶茶品牌茶颜悦色。为了控制客流，它被迫每小时只放一次号，但依然挡不住抢购热情。经过黄牛炒作，一杯奶茶能卖到200元的天价。茶颜悦色的快闪店从4月持续到9月，期间，原定的关店计划被两度推迟。
2022年的春天姗姗来迟，文和友没能顺利“过冬”。近日，一位刚刚到访过深圳文和友的消费者告诉Tech星球，当天中午，他和朋友到文和友吃饭，无需提前预约，也无需现场排队，就顺利进场。大厅里就他们一桌客人，整个餐厅里，服务人员比客人还多，服务员们无聊地玩着手机。
Tech星球也在就餐高峰期向深圳文和友求证，工作人员表示“现在不管什么时候来，都不需要排队了”。
但这一切在2022年之前，是完全不同的景象。文和友当时激进而激进，象征着一个新商业物种的出现，它的出现也引发了大批资本的好奇与消费欲望，仅开出三家店，估值就被拉升至百亿。
短短三年时间，一个新商业物种，从独角兽，似乎开始走上属于自己的衰败之路。
平静的现在和三年的快速发展
2019年，文和友长沙海信广场店开业刚满一年，由于生意红火，创始人温彬决定扩建至2万平米，升级为“超级文和友”，而扩建后的面积需要从其他业态中划拨。据36氪了解，当时竞争的业态包括星巴克、LV等大品牌，星巴克已经装修完毕，创始人温彬到海信广场总部谈判，最终拿下多余的面积，文和友和海信广场也对星巴克进行了补偿。
开业不到半年的长沙超级文和友确实业绩不俗，日成交量高达12次，一年销售小龙虾3000吨，成为名副其实的网红。
文和友在长沙的成功，启发创始人文彬走上激进的扩张之路。2020年，文和友进入广州，在天河区最繁华地段太古汇开设广州文和友新店。2021年4月，深圳罗湖店开业。为募集资金加快开店步伐，文和友分别于2021年2月和6月完成两轮投资。此时，文和友再次更名，由“超级文和友”改为“城市文和友”，并立下更大的计划，5年内在全国20个高线城市开设20家文和友门店。
文和友的视野也再次拓展，不再局限于做一家餐饮公司，而是立志做一家文化公司，“做餐饮界的迪士尼”。
此时的文和友，真的像是餐饮界的迪士尼了，不仅有独立自营的餐饮IP，还有大大小小的本土餐饮品牌，共同构成了一个看上去欣欣向荣的新型商业地产。
但最不稳定的还是构成它的IP，当消费者对于文和友的新鲜感褪去、游客减少，客流的冷清直接导致入驻文和友的商家“大规模撤离”。
深圳是最早出现冷清的城市，文和友的商家中，除了茶颜悦色留守了一段时间，文记、老猫、侨山坊、老东门利记百货等本土商家都已纷纷离开。广州的经营状况也不佳，早期的广州凤通汇烤肉、无影教陈盲丸等商家也相继离开。
一些商家的离开也并不光彩。2021年8月，深圳文和友的创发餐厅、恒记婆婆面等20多家商家因门店未按时开业，收到了文和友的违约通知，随后遭遇停水停电、门店被围堵，被迫撤离。
一位入驻深圳文和友的商家告诉Tech星球，网红奶茶茶颜悦色的入驻确实带来了不小的流量，但随着快闪店的撤离，流量急剧下降。按照流量峰值计算，这家炸串店每天的营业额曾经能达到几万，现在只有几百。
流量的下滑带来了一系列的连锁反应。随着商家的退出，客流会进一步减少，这也会带来内部重组。据自媒体“快消品”报道，文和友在新年前启动了一轮大规模裁员，部分部门裁员人数超过60%；春节过后，新一轮裁员还在继续。
更深层次的连锁反应是，新项目也被迫受到影响。此前36氪报道，南京“超级文和友”项目由秦淮区政府、南京新工集团牵头，长沙文和友、诺亚新世纪、正和通邦等联手打造，总投资5亿元。原本预计2021年底开业。Tech星球获悉，该项目一再推迟，原定2022年年中开业，但目前仍在推迟。
激进与冷漠如同新商业物种“文和友”的两面，共同展现着演进过程中的摇摆与矛盾。
摇曳的“城市奇观”
文和友热度的消退，很大程度上源于其自身的战略波动。
一方面，文和友为何为了迎合“超级”，不断扩张自己不熟悉、不擅长的版图。文和友不断拓展原来熟悉的小龙虾、煎炸食品餐饮项目，引入其他品类、书店、潮玩具、美妆等业态，将自己定位为地主、商业地产的角色。
知名投资人黄海此前透露，文和友深圳店原本计划设有酒店和电影院，但尚未取得牌照，因此只能暂时搁置。
在此基础上，文和游还想做餐饮界的迪士尼，打造一个真正沉浸式的乐园。深圳文和游曾计划打造一部沉浸式剧，但一再推迟；长沙文和游想打造类似迪士尼花车巡游的付费项目，但据公开报道，高管在IP主题设定上犹豫不决，不断更改。是聚焦本土特色，还是营造未来感，还是大杂烩式的娱乐空间，剧本计划经历了七八次大调整，最终整个项目被叫停。
至于尚未开工的南京文和友项目，这个位于夫子庙与老门东之间的秦淮区长乐路132号的核心商圈，依然定位为“本土文化+美食娱乐”的组合。据介绍，文和友最初的策略是主打明代文化，调研、运营方案、文本创作、空间设计等一切工作都是从这里开始。然而半年后，策划团队突然被告知，明代文化不再做，改做六朝文化，“整整半年的工作白费了”。
另一方面，为了凸显“城市”标签、彰显当地地域特色，文和友只能不断放弃自己。
即便是以湘菜起家的文和友，也未能守住自己的地盘。进入深圳时，湘菜并未得到当地人的认可。文和友不得不另谋出路，最终将深圳定位为“生蚝文化”，改名为“老街生蚝市场”。在摇摆不定的过程中，文和友已经流失了大批消费者。此前，文和友CEO冯斌也将在广州和深圳的阶段性失败总结为“想做本土文化，又舍不得放弃湘菜”。
一位长沙当地人告诉Tech星球，长沙作为一座正在崛起的网红城市，并没有什么特别具有标志性的位置。虽然很多人并不认为文和友代表了长沙最正宗的餐饮文化，更多长沙人对文和友的评价是“还行”，但它确实会成为当地人推荐给外地人来长沙的必去之地之一：因为它满足了打卡、一次性体验、传播等多重消费功能。
作为网红城市，长沙每年有超过1.5亿人次到访，外地游客非常愿意在具有当地特色的餐饮IP打卡。相比之下，据中经产业研究院数据，2020年广州、深圳两地接待游客总量分别为4998万人次、4182万人次，远不及长沙。
因此当文和友去到像长沙这样的网红城市，无法承载巨大客流，也没有更多具有代表性的地标建筑和餐厅，而又因为自身的摇摆不定和转变，很快就被放弃了。
文和友渐渐成为了既不能征服当地市场、又不能代表某一地域的地标，在大都市和新消费的涌动中，它只是网红们转瞬即逝的背景板。
温家宝和朋友们矛盾重重，深陷迪士尼魔咒
在资本曾经赋予的热情与冰冷的现实之外，文和友陷入了新的摇摆。
最新消息称，深圳文和友将进一步强化湘菜和小龙虾板块。据南方都市报报道，深圳文和友将把湘菜做得更加丰富，增加小龙虾的风味。
从放弃到创新，再到再次放弃，文和友的策略和方向一直在摇摆，这对于其强调“做一家文化公司，做中国餐饮界的迪士尼”的愿景而言，是致命的。文和友的确代表了长沙的餐饮文化，但走出长沙时，并没有坚定的文化自信，而是在摇摆之后选择了放弃，然后又重新拾起，之前所构建的品牌势头再度被削弱。
文和游最初的成功，得益于创始人在长沙打拼十多年，准确把握了长沙人的口味，源于对长沙本土文化的深刻理解和本色情怀。文和游的爆红，与长沙这座网络红城的野蛮生长息息相关。
此外，文和友在长沙的知名度较高，在商户选择上一直有较强的地位和话语权。文和友对商户的选择有一定的要求，以历史不低于10年的老字号、独具特色的非连锁品牌为主，三个月内营收过低的商户会及时更换。
但离开长沙之后，文和友却背叛了这一原则，它选择的品牌，如阿婆牛杂、陈天吉鱼皮等，虽然向本土老字号看齐，但早已开始实行连锁经营模式，文和友并非唯一选择，当地人有更多令人垂涎的老店，文和友只能算是备胎。
结果，最初被文和友超级流量吸引的店铺都离开了，因为文和友没有达到他们的预期。
但回归文和友对标的迪士尼商业模式，迪士尼的逻辑是以IP的数量和深度形成护城河和壁垒，通过不断迭代和近百年的沉淀，为消费者创造各种形式的内容消费。从百年前的米老鼠到如今的灵娜贝儿，都是源源不断的SKU。
另一方面，文和友仅靠楼盘建设这种情怀牌，没有记忆点和知识产权，餐饮品牌的话语权并不在自己手中；另一方面，由于餐饮并不突出，餐饮最重要的回购也成了问题。
一方面他们没有适应当地的气候，另一方面却不断扩张自己的边界。
Tech星球独家获悉，文和友目前正在寻找火锅研发、西餐研发相关人才，有意开发这两个新品类。但随着版图扩大，当问到文和友的核心价值是什么时，会有很多答案，又好像没有答案，文和友或将变成一片大杂烩。
创始人温斌曾勾勒出自己的未来愿景：以长沙海信广场店模式为基本雏形，未来5年内在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市开设10家超级文和友店。
这一愿景的前提是一个点辐射到另一个点，最终形成一个集群效应。就像是在一个炉子里点火，当一个炉子的柴火烧得足够旺盛时，才有可能点燃其他的炉子。而决定火能不能旺盛起来的核心，就是文化。
迪士尼模式的可行性有美国梦支撑，是一个不断文化强化和认同的过程。但当炉子本身的火（文化）不够旺盛时，无论炉子有多少，都是无济于事的。
营销大师西奥多·莱维特曾说过：“人们买的不是产品，而是他们的期望。”如果期望变成了失望，那么文和友营销营造的幻想很可能不会永远持续下去。
