B5 电竞馆：扬州吾悦商场的人气密码，电竞与商圈的完美结合

选手们在B5电子竞技场中展开角逐。

“你能给我一个 A1 高光闪光灯吗？”

突然间，人群中传出了这样一句话，引发了一片骚动和欢呼声。

这是电竞主播茄子在B5电竞馆绝地求生中日韩赛决赛上大显身手的经典台词，他身边的五百多人已经把商圈一楼的展区和电竞馆围得水泄不通。

这一幕发生在扬州吾悦商场，当时室外气温高达41.6摄氏度，但依然阻挡不了电竞迷们排队大半天的热情。

复工复产之后，商场与线下电竞场馆此刻最需要的就是人气——电竞的高用户粘性、庞大的粉丝消费基数，让二者走到了一起。

现在及未来，电竞与商圈的有机结合，将是吸引消费、留住消费的“新蓝海”。

著名CS:GO主播茄子。

吸引年轻人需要精准定位

上周末，扬州吾悦商场格外热闹，甚至有些拥挤，电竞爱好者活跃在整个商圈，跟随游戏“战场”和明星选手、主播的人流。

澎湃新闻记者顺着人群往前走时，一位带着孩子路过的年轻家长突然回头看着人群说道：“这不是CS:GO里的茄子吗？”

这就是电竞逐渐壮大的粉丝效应——就说这些“顶着高温”的电竞粉丝，他们从南京、镇江、泰州等地来到扬州，就是为了见证绝地求生中日韩赛B5电竞擂台总决赛，有的甚至早上五六点就在商场门口等候。

“央视新闻公众号刚刚发了一条推文，上面是《中国游戏产业报告》的最新数据——中国电竞用户规模已达4.84亿，与电竞产业链相关的工种已超100个。”B5电竞馆运营总监冯德建亲眼见证了这一天的热潮。在他看来，疫情过后，线下电竞亟需这样的反弹。

疫情期间，国内线上电竞赛事看似很火爆，但这背后是线下实体电竞产业、电竞场馆都需要慢慢恢复。面对这样的局面，电竞人也在思考如何更好地让电竞爱好者回归线下活动，而与商业界联动是第一步。

“现在对我们来说大的背景是后疫情时代，一个非常明显的问题是部分线下流量转移到了线上，对于商场来说，线下流量的竞争会更加激烈，慢慢我们会发现，只有有特色、有差异、有针对性的活动，才能吸引年轻人的注意力。”冯德建对澎湃新闻记者说。

“B5电竞馆目前主基地在江苏，而江苏最大的连锁商场又是吾悦广场，所以他们聚集在一起也是理所当然。以前商家关心的是增加人流量，现在他们逐渐关心的是人们停留的时间。”

冯德建还拿迪士尼和电竞做了比较，“迪士尼是留住人时间最长的单体商业场所之一。在日本，现在也流行大型商业区、花园的概念，目的就是尽可能多地留住顾客。所以这次活动不只是举办一个比赛那么简单，这是第一次线上线下相结合的活动。”

在商业端，电竞带来的客流和消费的提升也很明显。

扬州吾悦商场总经理刘继红对电竞的引流能力惊叹不已，“今天早上开始，周边商户的茶楼、酒吧全部爆满，餐饮消费明显增多，现阶段商圈人气比疫情前恢复了90%。”

“电竞不是游戏，是团队之间的挑战和互动。看到一群年轻人呐喊，这就是电竞效应。今年年底，全国会有100家吾悦广场，整个吾悦体系的活动全部针对年轻客户，电竞就是他们的运动。”

“现在奥运会、英超、NBA等传统体育赛事，观众的平均年龄都在42岁左右，这也是奥运会需要电竞的原因，吸引年轻人。”冯德建说，随着年轻人的参与，电竞的商业氛围、赞助氛围越来越好，耐克、阿迪达斯、奔驰等大品牌都纷纷涉足其中，B5电竞馆和吾悦走到一起也是必然。

夺得绝地求生中日韩对抗赛冠军的DG战队队员GOFY表示，没想到会有这么多人来商场看比赛，“平时我们都是一起在线上练习，完全没想到在商圈这样一场线下比赛，会有这么多粉丝。”

扬州吾悦购物中心总经理刘继红（右）为冠军DG团队颁奖。

寻找提升电竞流量的渠道

社交时代，有两个热词始终萦绕不去——流量、头部IP。对于电竞行业来说，庞大的流量池需要找到最佳的转化效率。

“对于电竞场馆、商圈如何留住粉丝消费，这是一个新课题。”关于这个话题，冯德建打了一个有趣的比喻。

“有一本书叫紫牛，草原上有一群牛，第一眼就能看到紫牛。电竞就是这头紫牛。现在大家都在争流量，但谁也没想过找个池子养它。”

“因为电竞太火爆了，很多商场都会举办电竞赛事，但如果商场里没有相应的电竞场馆来承办，被赛事吸引来的玩家大部分在比赛结束后就会离开，造成营销资源的浪费。”

“养流量”是电竞行业人一直在不断思考的问题。

周磊是扬州B5电竞馆的投资人代表，他们目前已经在扬州各大商圈投资了5家电竞馆。“疫情过后，人流量恢复到60%，我们在思考如何加强和商圈的合作，进一步把电竞IP做大。”

据周磊介绍，除了在商场内提供广告位等传统手段外，他们还希望与商场内的其他商家进行合作——比如在电竞馆消费后，可以享受看电影的优惠；而在电影院看完电影后，可以凭借收据在电竞馆获得上网费用优惠。

这一合作想法也得到了冯德建和吾悦广场的一致支持——不过，由于电竞的主要消费群体是男性，在传统的互联网观念里，男性的消费能力和意愿往往不足，这也需要电竞场馆和商圈对顾客做进一步的分析。

“今天来这里的人，大部分都是男性，他们的女朋友在哪？如果女孩子对电竞不感兴趣，可能就到小区里逛逛。4.84亿的电竞人口，除去老龄人口和1-18岁人口，其实已经覆盖了绝大部分人群。”

当然，对于电竞场馆和电竞行业来说，口碑营销是与商场对接的第一步，这对商圈的选择、软硬件都提出了要求。

“第一，商业主体本身素质要高；第二，商场要承接电竞；第三，客流进来之后，商场要有相应的业态和服务承接，这是相辅相成的；第四，从效率上看，连锁体系的商场效率会更高，比如吾悦。”

对此，刘继红总经理也表示，希望与电竞的合作不只是一次性的单店合作，而是希望更多的吾悦广场加入进来，形成定频、多店联动的电竞赛事体系。

分母减小，回报率上升

2020年，无论是商业圈还是线下电竞行业都遭遇了前所未有的挑战，目前如何加速自我优化、控制成本也成为中国电竞不得不思考的问题。

但以B5电竞馆为例，目前线下客流已恢复至70%，疫情也让他们思考了一个问题——如何化坏事为好事，未雨绸缪。

“疫情让电竞行业想清楚了一些事情，现在的情况，是理性的有资金的投资者开设网点的黄金窗口期。配合这个窗口，我们主要做两件事——之前B5电竞馆整体投入是300-400万，但今年我们发现，这种投入方式在这个时候是不可持续的，所以我们做的第一件事就是调整投入结构，减少每个馆的投入金额，保证现在投入的成本降到200万左右。”

“电竞装备是可以回收的，分母减小，收益率就提高。”冯德建表示，面对疫情，电竞场馆也会和投资方一起做出相应的调整。

“第二件事是在不降低运营质量的情况下，将运营成本降低30%。”

同样，扬州B5电子竞技馆的投资人周磊也表示，他们每家店的总投入约350万元，年利润约100万元。不过，面对疫情，他们也不得不思考未来该如何开店——比如选择人流量比较密集的商业体，或者靠近高校的地点。

对于电竞馆的功能定位，情怀也是一张保留的王牌。

“电竞场馆的环境要给粉丝尊严，不仅要提供最专业的设备，更要满足用户的心理层面。”

冯德建说，自己是中国第一代电子竞技的见证者，“2001年我上大学的时候，CS1.5/CS1.6才刚刚开始流行。我们十周年、十五周年聚会的时候，干什么呢？就一起玩游戏，一起回忆青春。”

“我特别喜欢诺贝尔奖得主费曼教授的一句话——如果世界即将毁灭，你只能给后人留下一句话，那这句话应该是‘世界是由原子组成的’。欲望是无止境的。在时代的背景下，我们应该少一点浮夸，回归本质，回归基本逻辑。”