萨莉亚：西餐界的沙县小吃，二十年不涨价，疫后逆势增长
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米雪冰城、沙县小吃、兰州牛肉拉面……如果说这些遍布全国的餐厅有什么共同点的话，那可能就是在价格上，他们是“杀手而不是刺客”。
在西餐界，也有这样的玩家——萨莉亚。“意大利沙县”、“西餐界的名创优品”、“艰难抉择的地狱”，这家绰号最多的餐厅始创于1973年，2003年进入中国，成为许多中国年轻人的“童年记忆”。10元一份的沙拉、18元一份的烤蜗牛、8元无限畅饮等，“20年几乎没涨价”是这家餐厅最鲜明的标签。
凭借公认的高性价比，萨莉亚在疫情后的近两年展现出逆周期增长的活力。在2021财年扭亏为盈后，萨莉亚于10月12日发布了2022年财报（2021年9月1日至2022年8月31日）。财报显示，其目前共拥有1547家门店，全部分布在亚洲，其中日本1069家，中国449家（内地371家、香港58家、台湾20家）。
报告期内，萨莉亚实现营收1442.75亿日元（约71.53亿元人民币），同比增长14%，净利润56.6亿日元（约2.8亿元人民币），为去年同期的3.2倍，中国市场发挥关键作用。
这份成绩单放在行业背景下看更加直观。根据国家统计局公布的数据，今年1-8月我国餐饮收入同比下降5%。聚焦西餐市场，近两年可谓“接二连三出局”，曾经红极一时的米氏西餐厅、新元素、碧桂园等，要么倒闭，要么大批关店。
此外，味千拉面、吉野家等日本品牌，以及与萨莉亚类似的必胜客、肯德基等，均陷入了衰退、亏损的泥潭。
部分餐饮品牌2022财年第二季度业绩表现对比（*表示“营业利润”，表格由36氪制作）
在这样的悲情背景下，萨莉亚今年的“三连盈”更显得可贵。那么，是什么样的外部环境和内在特质支撑着这家平价西餐厅如此亮眼的表现呢？
超低价与高毛利率并存
在大多数人的印象中，西餐总是与“资产阶级情调”、“客单价高”等形容词联系在一起。
但同样是西餐厅的萨莉亚，定价体系却截然相反：北京一家萨莉亚餐厅的最新菜单显示，包括主食和饮料在内，一共有64道菜品，总价只有1123元，其中45道菜品价格在20元以下。在日本一档名为《原来高中是这样啊》的综艺节目中，嘉宾们纷纷感慨“萨莉亚真的能赚钱吗”、“便宜到我们担心”。
萨莉亚最新菜单单页示例（图片：36Kr）
其实，萨莉亚如今的低价策略并非从一开始就有，而是在绝境转型过程中形成的，创始人正垣康彦在《顾客喜欢，食物就好卖》一书中详细描述了这段经历。
萨莉亚第一家店开在菜市场旁边，由于位置偏僻，顾客很少，甚至将营业时间延长到凌晨4点，也未能吸引到顾客，一度濒临破产。
出于“只要价格划算，就会有客人”的主观考虑，正垣康彦将价格降低了50%，但情况并未改善。降价30%后，每天的客人数量从20人增加到600-800人。此时店面面积只有56平方米，共设38个座位，每天需要更换20次餐桌。
此次调整之后，低价策略一直延续至今，而且进入中国时，与无印良品等日本品牌大幅提价不同，萨莉亚在中国的售价与日本本土相差无几。
但概念毕竟是概念，客观来说，能够把价格压低，需要非常高的成本控制能力，这一点从萨莉亚完整的供应链和高效的运营管理就可以看出来。
2022财年，萨莉亚营业成本为532.23亿日元，占总营收的36.9%，毛利率近年也稳定维持在60%左右，如此低的成本率足以体现其成本管理能力。
首先在供应链方面，萨莉亚采用“自建供应链+中央厨房”的模式，所有门店均为直营，公司统一配送半成品，厨房只需做简单加工，正所谓“厨房里没有一把菜刀”。原料来自自建农场，上游产品也大多为自有品牌，主要由萨莉亚位于澳洲和中国广州的两家子公司生产。
萨莉亚子公司结构（图片来源财报，蓝色框内为两家产品供应子公司）
以沙拉为例，生产线上生产的半成品已经完全切好，包装成六袋一包，到店时，你只需要将每袋分成六份，挤上沙拉酱即可上桌。
萨莉亚沙拉预制品生产线实景（综艺截图）
一位萨莉亚前员工也告诉36氪未来消费，“厨房使用的产品基本都是公司自有品牌，也有部分是向国内大型厂商定制。由于门店拿到的只是半成品，因此只需要加热、添加配菜，就能完成所有菜品的制作。客流大的时候，前台服务员也可以做厨房工作。”
其次，萨莉亚极高的运营效率也是外界所共知的，其甚至专门成立了负责效率提升的“工程部”，通过优化各个细节，实现人工效率的提升和成本的控制。
《原来如此高中》其中一集就记录了日本女子组合AKB48成员在萨莉亚体验工作的过程，从中我们可以看到很多堪称“细节变态”的效率举措。比如，使用能自动出水的抹布，按照固定的拖地顺序拖地，可以节省一半的清洁时间；上菜时，不用托盘，直接用手端盘子，可以节省30%的时间等等。
萨莉亚门店使用自动出水抹布（综艺截图）
由于日元贬值、小麦价格飙升，日本10月份大部分餐厅都上调了价格。但萨莉亚在10月12日的财报发布会上宣布的第一项政策却是“不涨价”，给出的理由有两点：一是日元贬值将使海外500家门店的利润更高；二是物价在上涨，但消费者的工资却没涨。
为了兑现这一承诺，萨莉亚略显“不正常”的效率或许会更高。发布会上提到，未来一年维持价格的主要方式仍是降低成本，包括增设小店、减少食品损耗、改善工厂设施等。
增长主要在北京、上海和广州
过去两年，萨莉亚实现扭亏为盈，中国市场发挥了最为重要的作用。
据披露数据，2022财年，萨莉亚日本分公司营业亏损21.01亿日元（上财年营业亏损72.1亿日元），官方解释是受疫情影响，客流大幅下滑；而亚洲其他地区则实现营业利润22.34亿日元，主力在中国（除新加坡和日本31家门店外，亚洲其他门店均在中国）。
在内地市场，萨莉亚已在北京、上海、广州设立三家子公司，分别负责三大区域的管理运营，现有门店也大多集中在这三个城市。从区域来看，2022财年，北京、上海营业收入出现下滑，分别较去年同期下降13.4%、0.5%，广州则增长28.9%。
正是因为主要市场在北上广，没有外卖业务，萨莉亚上半年受封城关闭堂食的影响很大。再加上财报中关于中国市场的数据都是截至6月份，2022财年的数据其实低于预期。也就是说，除去外界客观因素的影响，中国市场本能地就能交出更好的成绩单。
2021年财报发布时，萨莉亚预计2022财年“净利润将增长4倍”。发布会上，社长堀野一成也表示：“中国上海表现尤其出色，广州也有所贡献，这两个地区占了亚洲业务的大部分利润。”2022财年第二季度报告（2021年9月至2022年2月）发布时，北京、上海、广州三个地区的业绩也如预期一样出现了不同程度的增长。
事实上，萨莉亚在国内市场的增长应该可以用“疫后复苏”来形容，这与大众消费观念的变化息息相关。
以上海为例，萨莉亚2003年开设第一家店时便大受欢迎，至2016年已开出120家门店。但随着中国消费升级的到来，一批新型消费品牌占据了更大的市场份额，萨莉亚的开店速度明显放缓，2016年至2020年，上海地区仅新增门店23家。
如今，疫情冲击之下，大众消费观念回归理性，“性价比”被重视，萨莉亚凭借“童年回忆”、“西餐之光”再度走红。
值得一提的是，这并非萨莉亚首次展现逆势增长。上世纪日本经济大萧条时期，许多餐厅倒闭，但萨莉亚凭借低价抓住了人们消费降级的契机，实现了快速扩张。到上世纪90年代末，萨莉亚已在日本开设近300家门店，营业利润率接近20%，获得了“通货紧缩征服者”的称号。
“经济越下行，市场越成熟，衣食住行、生活必需品的消费趋于理性，这也是国货近几年崛起的原因之一。”一位餐饮创业者告诉36氪未来消费，“像萨莉亚这样的老牌低价餐厅，之所以能生存下来、长久经营，本质就是因为控制成本，做到性价比高，再加上回头客多，利润率比较稳定。”
从选址上，我们也可以看出萨莉亚的低价属性正在覆盖和征服越来越多的中高端客群。此前，关于萨莉亚的诸多报道中都提到了其“佛系”的选址，即不选择黄金地段，多选择租金相对便宜的地方，甚至不少门店被其他濒临破产的门店接管。近年来，萨莉亚越来越多地进入“年轻化”的商场。
今年9月，萨莉亚在上海静安大悦城开设了新店。该商场的招商人员告诉36氪，“萨莉亚以前更多是入驻社区场所，但在疫情、消费降级的时代，他们的低客单满足了更多人群的需求，开业后很受小朋友的欢迎。如果商场项目周边有家庭客群，萨莉亚是一个非常不错的选择。”
老品牌能否越来越年轻化？
虽然核心优势明显，但萨莉亚并非完美无缺，作为一个创立近50年的品牌，其很多策略正在变得无效。
一方面，人力成本不可避免地上升，萨莉亚从人力方面降低成本的想法受到挑战。
过去，为节省成本，萨莉亚一直奉行“正式员工+小时工”的组合策略。广州萨莉亚餐饮有限公司官网显示，目前3300名员工中，只有1300人是正式员工，其余2000人都是小时工。此外，多位曾在萨莉亚兼职的员工在社交平台发文称“公司在员工补贴、年假等方面存在很多不足”。
另一方面，物美价廉的优势开始受到削弱，甚至对品牌产生反作用。
萨莉亚的低价得益于其在“原料-生产-餐厅服务”整个闭环的高效运作，但对效率的追求难免失去了温度。在大众点评上搜索“萨莉亚”，会发现很多“服务态度不够好”“菜品是现做的”“装修风格老旧”等负面评论。
上述餐饮创业者告诉36氪未来消费，“现在的消费市场其实更像是一种显增隐减”，虽然消费金额在本质上是减少的，但也有“显增”的。近年来，在以海底捞为代表的服务型品牌的影响下，食客对于就餐体验的要求普遍上升到了更高的层次。
近两年萨莉亚也尝试了一些新动作，包括在广州开装修更精致的精选店、开媲美日本便利店的紧凑型门店（以降低成本）等，此外还推出了菜品盲盒摆件、可食用面膜等微创新产品。
萨莉亚精品店环境图片（来源：广州萨莉亚官网）
小店模式和精品店模式的效果还有待观察，但不管怎样，萨莉亚50年来对平价的坚守，让其在核心供应链、门店管理等方面积累了自己独特的壁垒，而这种积累永远是一个老品牌在下一个阶段继续前行的最大底气。
